Franquicias: simbiosis o parasitosis Seminario dictado por Jorge Sarasqueta M.B.A. en la Escuela de Negocios de la UCEMA el pasado 27 de marzo del 2007.

RESUMEN LA RELACIÓN SIMBIÓTICA, ampliamente presente en la naturaleza, ocurre cuando dos organismos se benefician uno del otro a tal punto que llegan a depender mutuamente para su supervivencia. En otros casos, un organismo satisface sus propias necesidades mientras daña a su pareja, en una RELACIÓN PARASITARIA. Las abejas y las flores son un ejemplo de simbiosis. Las garrapatas un ejemplo de parásito. En las relaciones entre empresas, encontramos ambos casos. Analicemos cómo impulsar las simbiosis y prevenirnos de los parásitos dentro del formato de organización empresarial que más ha crecido en el mundo en los últimos años, las franquicias. A cargo de Jorge Sarasqueta. jorges@brasacom.com.ar * Comencemos por marcar la cancha y definir muy brevemente, para beneficio de los que recién están descubriendo las franquicias, de que se trata: Franquicia según el Diccionario de la lengua Española de la Real Academia Española es una “Concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada.” Para ampliar éste concepto, recurramos a Wikipedia, la enciclopedia libre, que dice que: §La franquicia es un tipo de contrato utilizado en comercio por el que una parte llamada franquiciante cede a otra llamada franquiciado la licencia de una marca así como métodos de hacer negocios a cambio de una tarifa periódica o royalty. Ampliando el concepto agrega: §La franquicia consiste en aprovechar la experiencia de un empresario que ha conseguido una ventaja competitiva destacable en el mercado. Dicha ventaja puede consistir en una marca de prestigio, productos o métodos patentados o, simplemente, un profundo conocimiento del negocio que le hace conocedor de la fórmula de obtener beneficios. Mediante el contrato de franquicia, el franquiciante se compromete a transmitir parte de esos valores al franquiciado y éste consigue una sensible reducción de los requisitos y riesgos de inversión. Visto el espíritu de las franquicias, recurramos a la AAF Asociación Argentina de Franquicias para ponerle algunos números a las franquicias en Argentina: §Facturación en 2005:                                                                     $7.872 millones §Participación en el P.B.I.(Producto Bruto Interno):                             1,5% §Locales franquiciados en 2003:                                                                 8.325 §Locales franquiciados 2006:                                                        13.954 (estimado) §Crecimiento en cantidad del locales entre el 2003 y el 2006:                  168% §Cantidad de personas empleadas en el sistema en el 2006:            133.725 La relación simbiótica es una relación ampliamente presente en la naturaleza: hay simbiosis cuando dos organismos se benefician uno del otro, pudiendo llegar al extremo de depender mutuamente para su supervivencia.                                        En la foto 1 podemos ver la simbiosis entre cocodrilos y mariposas, éstas le succionan los parásitos que se le alojan en los ojos y párpados, logrando ellas una saludable alimentación y evitando que al cocodrilo se le produzcan infecciones. En la foto 2 vemos a un pez que mantiene la boca abierta dejando que un camarón ingrese sus pinzas para limpiarle la boca, el pez recibe una buena limpieza mientras el camarón disfruta una deliciosa comida gracias a la basura del pez. El contrapunto de ésta productiva relación son los parásitos. Se llama así a todo ser vivo, vegetal o animal, que pasa toda, o parte de su existencia, a expensas de otro ser vivo. Un clásico ejemplo es el del conocido mosquito. Simbiosis y franquicias Cuando cada uno de nosotros define su negocio, toma muchas decisiones: qué va a comercializar, dónde, con que marca, si va a ser independiente, distribuidor, multimarca, franquiciado, franquiciante, y también tiene que definir si quiere operar en forma simbiótica, parasitaria, o ser parasitado. Asumiendo que todos los franquiciantes desean construir empresas simbióticas, los pasos que recomendamos seguir son los siguientes: Paso I: Encuadremos el funcionamiento de las franquicias dentro del Plan de Marketing Estratégico de la empresa, construyendo un modelo de negocios sólido, rentable, consistente, repetible por personas comunes y documentado. Paso II   Definir un Plan Estratégico de negocios que debe contemplar por lo menos: Una definición de objetivos alcanzables, Un horizonte de tiempo razonable, dividiendo los objetivos en el corto, el mediano y el largo plazo. Los pasos estratégicos a seguir, El rol de las franquicias como canal de distribución La definición de por qué se utilizan franquicias y no otro canal; cuando se desarrollan franquicias es buscando algo que a la empresa le falta o para cumplir una función que no quiere o no le interesa cumplir, es decir, se busca desarrollar una simbiosis. La fijación de reglas: claras, c concretas, precisas y ecuánimes. Paso III: Diseñemos el marco de acción de las franquicias 1. El Marco Comercial: Incluye recomendaciones y mecanismos de aplicación que cubren los distintos aspectos comerciales para la apertura de franquicias: a.      Propuesta del Canon de ingreso. b.      Propuesta de definición de Surtido mínimo de mercadería. c.      Propuesta de definición de Stock inicial. d.      Propuesta de definición de Stock mínimo. e.      Propuesta de política de Regalías. f.        Propuesta de Canon de publicidad. g.      Propuesta de Inversión total para la apertura de una franquicia. h.      Cálculo del Tiempo esperado de recupero de la inversión. i.        Propuesta de Exclusividad territorial. j.         Propuesta de Plan de Entrenamiento. 2.      Marco Legal: Todo esto hay que ponerlo por escrito enmarcar los deberes y derechos de cada parte en los 3 momentos que tiene una relación de franquicias: a.      El inicio de la relación y la puesta en marcha del negocio. b.      El transcurso de la relación comercial entre el franquiciado y el franquiciante. c.      Las condiciones para terminar la relación comercial.  3.      El Marco Operativo a.      Hay que contar con un pormenorizado Manual de Operaciones que contemple todas las tareas rutinarias y normales, así como todas las eventualidades que podamos prever. b.      El Manual tiene que ser dinámico y ser actualizado cada vez que se implementa un cambio en la dinámica del negocio.  Paso IV A la luz de las definiciones vistas, hay que definir el apoyo mínimo que un franquiciado necesita de su franquiciante para lograr el éxito, que básicamente consiste en: Siguiendo el principio fundamental de que una franquicia es la repetición de un modelo exitoso de negocios, se debe ofrecer un negocio “en marcha”, parametrizado, probado y que haya alcanzado la madurez de tener por lo menos las principales variables del bajo control. Una marca posicionada, atractiva y reconocida. Los franquiciados no “fabrican” una marca, esa es responsabilidad del franquiciante que la aporta, a los franquiciados les corresponde cuidarla, respetarla y ayudarla a crecer. Un territorio para explotar comercialmente que le permita una rentabilidad razonable al franquiciado. Know How o conocimiento: De cómo iniciar el negocio, para reducir a la duración de la capacitación el tiempo de la curva de aprendizaje, minimizar la inversión y eliminar la posibilidad de fracaso. De cómo manejar el negocio para que todos los locales de la cadena tengan la misma imagen, el mismo comportamiento y brinden la misma satisfacción a los clientes. De como permanecer en el negocio, ofreciendo:                                                               i.      Capacitación permanente,                                                             ii.      Comportamiento de cadena de negocios,                                                           iii.      Innovación, Investigación y Desarrollo,                                                            iv.      Construcción de marca, Publicidad corporativa, etc. Paso V  Definir el perfil del franquiciado Paso VI  Invertir seriamente en buscar los franquiciados adecuados, que son los asociados de la empresa que están en contacto con el público, porque si los franquiciados:            No están en relación de dependencia, Aportan capital a la empresa, Utilizan el nombre de la empresa, Son el canal de distribución y Manejan parte del negocio: Son asociados. Paso VII    Cumplir con la parte del trabajo que corresponde, Respetar a los franquiciados como asociados, Exigir que cumplan con sus obligaciones, Controlarlos y supervisarlos seriamente y Como el pájaro oxpecker y el antílope…     Vivir simbióticamente felices. * Perfil de Jorge Sarasqueta: Master en Dirección de Empresas, graduado del CEMA cursó estudios de Liderazgo de equipos de trabajo altamente competitivos en el Massachussets Institute of Technology (M.I.T.) de Boston. Es socio fundador de Comercial Brasa   SRL http://www.brasacom.com.ar/ , Consultora en Marketing Estratégico y Desarrollo de Franquicias. Se desempeñó entre otras empresas, como Gerente Comercial en H. B. Fuller Argentina, Ardan S.A. (Good Mark) y Pillsbury Argentina, con responsabilidades en el país y el extranjero. Fue profesor en los postgrados de Marketing y de Operaciones en la Universidad de Palermo y es conferencista invitado de la Universidad del CEMA. También es Consultor en Franquicias para el Portal Guía del Emprendedor http://www.guiadelemprendedor.com.ar/

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